La North Star Metric ou « métrique phare » pour assurer la croissance de votre entreprise

D’où vient la notion de North Star Metric ?

La North Star Metric est un concept marketing utilisé par les entreprises de la Silicon Valley. Facebook, Uber ou Airbnb ont été les premiers à l’intégrer dans leur stratégie de croissance. Elle a été popularisée par l’américain Sean Ellis, entrepreneur et consultant, fondateur de Growth Hackers (« les chasseurs de croissance ») et spécialiste dans le développement des entreprises.

 

Qu’est-ce que la North Star Metric ?

Si l’on s’en tient à sa traduction littérale, la North Star Metric, c’est la « métrique de l’étoile Polaire », celle qui pendant des millénaires a permis aux voyageurs de se repérer. L’étoile polaire n’indiquait pas le chemin à suivre mais donnait un repère auxquels les voyageurs pouvaient se référer tout au long de leur voyage. Cette notion de repère sur le long terme est essentielle dans la NSM. Cette métrique phare n’a pas vocation à remplacer les indicateurs de pilotage de votre entreprise, mais à les faire converger vers un indicateur « maître », moteur de croissance.

Car le concept de NSM, c’est l’indicateur qui mesure la valeur intrinsèque que votre produit (ou votre service) apporte à vos clients. Lorsqu’ils utilisent votre produit, vos clients vont créer de la valeur pour eux-mêmes. C’est en focalisant sur cette valeur que vous pourrez vous-même générer de la valeur et donc de la croissance pour votre entreprise. « L’objectif pour une entreprise est de développer cette valeur essentielle chez ses clients » explique Sean Ellis dans un billet sur le blog de Growth Hackers, « votre North Star Metric doit mesurer le développement de cette valeur. » C’est parce qu’elle se base sur la valeur intrinsèque qu’apporte l’entreprise à ses clients, que le NSM est unique à chacune d’entre elle et qu’elle l’inscrit dans le long terme : « la NSM est certainement le concept le plus important pour assurer un développement sur le long terme d’une entreprise » conclut Sean Ellis.

 

Un indicateur fédérateur

Pour être un indicateur efficace, la NSM doit donc éviter de mesurer les performances trop générales comme la croissance du chiffre d’affaires ou le nombre d’abonnés (même si cela ne nuit pas !).

Toutes les entreprises peuvent s’appuyer sur le concept de North Star Metric

Facebook, qui a été l’une des premières entreprises à utiliser le NSM, l’a défini comme le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens. Cet indicateur est bien plus parlant que le nombre d’abonnés par exemple car ceux qui ne se connectent peu ou pas n’apportent aucune valeur à l’entreprise (et ne tirent aucune valeur de la plateforme). Si tous les efforts de toutes les équipes de Facebook sont tournés vers l’accroissement du nombre d’utilisateurs actifs quotidiens, on peut raisonnablement penser que la plateforme pourra proposer à ses clients de la publicité à un plus grand nombre de personnes, encore mieux ciblée, et donc augmentera ses revenus.

De la même manière, Uber a d’abord pris pour NSM le nombre d’utilisateurs mensuels. Mais cet indicateur ne donnait qu’une vision partielle de la croissance potentielle de l’entreprise dans la mesure où il « excluait » l’activité de chauffeurs. Uber l’a donc fait évoluer et pris le nombre de trajets hebdomadaires effectués via la plateforme. Si les trajets augmentent, on peut supposer que clients et chauffeurs sont satisfaits. C’est bien un indicateur en phase avec la spécificité d’Uber et sur lequel l’entreprise peut fonder sa croissance.

Autre exemple parlant : l’agence de presse Reuters. Ses dirigeants ont choisi pour NSM l’engagement de leurs clients sur du contenu payant. Plus que le nombre de visiteurs ou de lecteurs d’un article, c’est bien l’engagement sur du contenu qui apporte de la plus-value à la fois au client et à l’entreprise.

La NSM n’est cependant pas réservée aux grosses entreprises de la Silicon Valley. Elle peut s’appliquer à toute entreprise et varie selon les domaines. Un club de sport pourra opter pour le nombre d’utilisateurs actifs dans ses salles et non pas son seul nombre d’abonnés. Une agence de communication par exemple peut choisir comme NSM le nombre de recommandations qu’elle obtient par client. Si elle est recommandée, c’est qu’elle a apporté de la valeur au client et c’est bien la base de sa croissance.

 

Pourquoi elle pourrait être utile à votre entreprise ?

Inscrire votre entreprise sur le long terme

La NSM, on l’a vu, est spécifique à chaque entreprise. Définir votre NSM vous oblige donc à prendre du recul sur votre activité et à vous projeter sur le long terme. En définissant une NSM, vous allez identifier, et surtout mesurer, le cœur de votre business, ce sur quoi vous allez vous appuyer pour fonder votre croissance et donc la longévité de votre entreprise. 

De plus, la NSM présente également l’avantage de pouvoir être communiquée en interne comme en externe. En affichant votre indicateur maître au grand jour, vous impliquez non seulement vos employés mais vous vous engagez auprès de vos clients.

Faire adhérer les équipes

La particularité de la NSM est qu’elle évite les fonctionnements en silos auxquels sont confrontés bon nombre d’entreprises. Plus ils sont enclins à être focalisés sur leur seuls indicateurs de performance, plus les départements d’une entreprise ont tendance à travailler en silos. C’est le règne néfaste du : « peu importe que le client ne soit pas satisfait, mon bonus dépend du nombre de ventes ». En utilisant un indicateur maître, l’entreprise permet à tous les départements d’avoir un objectif commun qui ne peut être atteint seul, par un seul département. Il crée de facto, plus d’interaction et de collaboration. Le département des ventes d’une entreprise se souciera donc autant de la satisfaction client que du nombre de ventes si la NSM est bien définie et prend en compte cet aspect-là aussi.

Découvrez comment vous pouvez, vous aussi, définir la NSM de votre entreprise, quelle que soit votre domaine d’activité.