Définir et réussir une stratégie éditoriale efficace sur le web : comment faire ?

On évoque et entend fréquemment que de définir une stratégie éditoriale sur le web génère souvent un bon retour sur investissement. Mais comment peut-on suivre sa performance ? Sur le papier, il paraît compliqué de comprendre l’impact que peut avoir sa stratégie sur son business. Or, sur n’importe quel marché une stratégie éditoriale bien agencée permet d’améliorer ses objectifs financiers sur du long terme ou d’améliorer la notoriété de sa marque. Cela va permettre de valoriser son entreprise avec du contenu pertinent et percutant en mettant ses prospects au cœur de sa stratégie.

Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?

La stratégie éditoriale, également appelée stratégie de contenu, est la colonne vertébrale de votre communication en ligne. Sur le web, la stratégie éditoriale va se démarquer avec des articles de blog sur des sujets liés à votre secteur de marché répondant aux questionnements de vos internautes et prospects. On va donc la corréler à ses pages rapporteuses d’affaires et créer ou alimenter une section blog sur son site pour remplir ses objectifs business à court, moyen et long terme. 

Elle doit être concentrée sur son audience cible en répondant à ses différents besoins afin de transformer chaque mot ou requête en un potentiel levier de croissance. Il faut prendre soin de travailler sa stratégie éditoriale avant même de vouloir mettre des articles sur votre site. Plusieurs éléments clés vont devoir être définis pour construire sa stratégie: quelle audience visée ? quelle ligne éditoriale ? Comment lier son sujet à son business ?

Ainsi, la stratégie éditoriale est un outil indispensable pour vos objectifs sur du long terme et il faut rester conscient que cela va prendre du temps. Il est possible de gérer soi-même sa stratégie. En revanche, il faut prendre en compte qu’une stratégie éditoriale dépend du temps mais aussi des compétences car n’importe qui ne peut pas s’improviser rédacteur.

A quoi sert une stratégie éditoriale sur le web ?

Concrètement, la stratégie éditoriale va permettre d’orienter et structurer ses contenus en définissant une feuille de route claire pour tous les contenus publiés. Elle va donc assurer la cohérence et la pertinence de chacun des contenus par rapport à vos objectifs ciblés. Sur le long terme, elle va comporter d’autres avantages.

Guider le futur consommateur durant son parcours d’achat

Nous sommes tous consommateurs et savons à quel point nous devenons de plus en plus rusés pour trouver les bonnes affaires et faire le bon choix au bon moment. Les recherches des consommateurs sont de plus en plus approfondies avant de passer à l’achat. 

Google a d’ailleurs travaillé sur une étude il y a quelques années sur la complexité croissante des parcours d’achat des consommateurs à l’ère du numérique. Contrairement au modèle traditionnel linéaire comme AIDA où le consommateur passe d’une étape à une autre avant de passer à l’achat, la méthodologie défendue par Google appelée Messy Middle illustre elle un processus linéaire. 

Ainsi, les consommateurs naviguent entre différentes phases d’exploration et d’évaluation sur le produit ciblé, revenant parfois en arrière, reconsidérant leurs besoins et explorant de multiples options avant de finaliser l’achat. 

Concrètement, votre stratégie éditoriale va devoir répondre à ces nouveaux parcours d’achat en vous positionnant sur tous les besoins et questions spécifiques que peuvent se poser vos prospects sur votre marché. 

Imaginons que vous vous positionnez sur le chauffage traditionnel comme les cheminées, il va être pertinent de se positionner sur des questions comme : Comment chauffer sa maison ? Quel type de cheminée choisir ? Quel bois utiliser pour sa cheminée ?

Non seulement, il va falloir se positionner sur des requêtes semblables à des requêtes pré-achat, comme ces dernières, mais également sur des requêtes post-achat comme : Comment nettoyer sa cheminée ?

En référencement naturel, cela signifie que votre marque se doit d’être présente sur n’importe quelle étape du parcours d’achat, en fournissant des contenus pertinents et utiles répondant aux besoins des consommateurs. Pour tirer parti du Messy Middle, vous devez créer du contenu qui non seulement attire l’attention, mais qui guide également les consommateurs à travers leur parcours d’achat désordonné. Cela inclut l’optimisation pour des recherches plus complexes et l’utilisation de biais cognitifs pour influencer les décisions d’achat.

Autrement dit, vous devez être un support sur qui le consommateur peut compter en le guidant dans ses choix de manière neutre tout en étant stratégique pour relayer vers ses pages business.

Améliorer sa notoriété

Il est certain qu’il est plus facile pour des marques historiquement ancrées dans l’écosystème visé de se positionner sur des requêtes spécifiques et d’attirer l’attention. 

En revanche, nous avons déjà évoqué qu’une stratégie éditoriale est efficace sur le long terme. Répéter sans cesse votre présence en ligne sur une multitude de sujets va permettre au fur et à mesure aux consommateurs de se rappeler de vous. Un simple logo et un simple nom de marque qui apparaît plusieurs fois dans les résultats de recherche vont aider les consommateurs à se souvenir de vous. 

Avec du contenu pertinent et utile, il est évident qu’à terme, le consommateur va vous apporter du crédit et de la confiance. C’est pourquoi une stratégie éditoriale bien pensée en se positionnant sur des requêtes stratégies va également vous permettre d’améliorer votre notoriété.

9 étapes à suivre pour une réussir votre stratégie éditoriale web

Maintenant que l’intérêt d’une stratégie éditoriale est plus clair, il va falloir mettre en œuvre toutes les étapes utiles à sa réussite. Ces étapes sont bien évidemment à suivre chronologiquement.

1. Identifier son audience

La première étape de l’élaboration de votre stratégie éditoriale sur le web est semblable à toute stratégie marketing. Il va falloir définir ou re-définir votre public cible en identifiant plusieurs personas. 

Non seulement, il va falloir analyser quelle est votre audience mais également quels sont leurs besoins et leurs problématiques ? Il faut toujours penser qu’en tant qu’expert sur votre marché, vous êtes là pour les éduquer de manière à les amener vers le bon choix.

2. Définir les objectifs de la stratégie éditoriale

Plus haut, nous avons évoqué le fait qu’une stratégie éditoriale comporte de nombreux avantages. Il est certain que les sujets choisis pour vos articles de blog vont dépendre de l’objectif que vous voulez atteindre à travers votre stratégie éditoriale. Est-ce que vous souhaitez orienter votre stratégie directement vers du chiffre d’affaires ? Auquel cas, vous allez devoir choisir des sujets davantage orientés vers des guides d’achat. Attention tout de même à ne pas être trop violent dans l’approche et toujours penser à l’internaute qui préfère une vision neutre. Cela vous attribuera toujours plus de confiance et de crédibilité.

Si vous préférez toutefois orienter votre stratégie éditoriale afin d’améliorer votre notoriété, il faudra cette fois-ci s’orienter vers des idées de contenu un peu plus généralistes pour répondre à des besoins spécifiques et des problématiques visées. 

Toujours est-il que l’importance des sujets choisis doit dépendre de vos objectifs visés de par cette stratégie et si vous avez une priorité sur du chiffre d’affaires, alors il faudra orienter son contenu sur des mots-clés adaptés.

 

3. Définir une ligne éditoriale 

Une ligne éditoriale est un cadre stratégique qui définit l’entité et les choix de contenu d’une marque ou d’un média généraliste. Elle guide ainsi la création et la publication des contenus en précisant les thématiques, le ton, et les objectifs à atteindre. Cette ligne éditoriale est un élément clé pour assurer la cohérence dans la manière dont vous communiquer sur chacun des vos articles et renforcer la crédibilité auprès de votre audience. 

Les éléments ci-dessous sont essentiels pour avoir une ligne éditoriale claire : 

Ton : comment vous souhaitez vous adresser à votre audience ? Certains médias ou marques préfèrent utiliser la première personne tandis que d’autres préfèrent la deuxième ou troisième personne. Cela dépendra du niveau de proximité que vous souhaitez avoir avec votre public cible.

La mise en page : la création d’un template précis pour votre contenu web est indispensable pour assurer la cohérence de vos pages de blog. Souhaitez-vous des aspects visuels sur vos pages ? Où et quand mettre des mots en gras ou en italique ? Où placer votre bloc pour relayer vers vos pages business ? Quelle taille de police choisir en fonction du texte ? Préférez-vous des paragraphes clairs et concis ou des paragraphes plus explicatifs ? 

Les liens : la présence de liens, qu’ils soient internes ou externes, est indispensable. Préférez-vous vous fixer un nombre de liens maximum à insérer dans vos articles ? Etes-vous à l’aise avec le fait de mettre en place des liens externes ? Ces questions devront dans tous les cas être posées sur la table.

Images : la présence d’images ou non va également devoir être réfléchie. Comment souhaitez-vous générer vos images ? Organiser un shooting, générer des images avec IA, choisir des images libres de droit ? Il faudra également vous demander comment et où vous souhaitez positionner ces images.

4. Analyser le positionnement actuel

Si par le passé vous avez déjà alimenté votre blog, il est fort probable que vous pouvez ressortir une analyse des performances de vos pages. C’est pourquoi le paramétrage d’un outil gratuit comme la Google Search Console dès la création de votre site est indispensable pour identifier ce sur quoi vous vous positionnez aujourd’hui.

Il est possible de filtrer sur vos pages d’articles afin d’identifier les requêtes sur lesquelles vous êtes visibles et/ou avez du trafic. Cela va permettre de savoir quelles pages vous allez pouvoir garder dans votre blog à travers votre positionnement actuel et également de connaître celles qui nécessitent des optimisations si potentiel il y a.

 

5. Identifier les requêtes 

Maintenant que vous avez franchi les étapes précédentes avec succès, nous allons pouvoir rentrer dans le vif du sujet. Les objectifs fixés à travers votre stratégie éditoriale vont permettre désormais de dégager des idées et problématiques à traiter. 

Des outils de volumétrie comme Semrush et Ahrefs croisés à la Google Search Console vont vous permettre d’identifier les besoins liés à votre marché. Ainsi, vous serez capable de savoir quelles sont les requêtes tapées dans les moteurs de recherche et à quelle fréquence par mois. 

Généralement, il est préférable de s’orienter vers des agences SEO expertes en stratégies de contenu afin d’identifier les sujets possibles. Chez Metrixx, nous proposons des études de recherches de mots-clés complètes et créons des cocons sémantiques afin d’organiser et structurer le contenu possible à traiter autour d’une ou des thématiques principales. Cela permet de mieux hiérarchiser les contenus dans votre blog et d’envoyer un signal fort aux moteurs de recherche quant à la compréhension et la hiérarchisation du contenu.

6. Quelle fréquence de mise en ligne ?

Comme tout canal, la fréquence de publication sur le web est tout aussi importante. Il vous faudra identifier le prix que vous pouvez injecter pour chaque article car la rédaction d’un contenu utile prend du temps. Attention à ne pas être trop gourmand en vous promettant que vous allez pouvoir mettre en ligne deux fois par semaine. En tant qu’agence, il nous arrive fréquemment que certains clients sur-estiment le temps qu’ils vont pouvoir dédier à l’éditorial et n’arrivent malheureusement plus à suivre la cadence de mise en ligne. L’élément clé est donc l’anticipation ! 

Google et les moteurs de recherche en général attirent l’attention sur la régularité de la mise en ligne des contenus sur les sites web. Si vous prévoyez par exemple un lot de 24 articles sur 12 mois, il est préférable de publier toutes les deux semaines que de mettre en ligne un lot de 4 articles directement sur le site tous les deux mois.

Non seulement, la régularité des publications est indispensable pour les moteurs de recherche mais aussi pour votre communauté qui va s’habituer à lire les contenus de votre blog de manière régulière.

Conclusion : anticipez et privilégiez une régularité plus faible pour augmenter la fréquence si vous semblez être en avance sur chacun de vos contenus.

 

7. Etablir un calendrier éditorial

Une fois les idées de contenus identifiées et la fréquence de mise en ligne définie, vous allez pouvoir travailler sur des tâches de fond afin d’améliorer le dynamisme de votre stratégie. Créez-vous un fichier sur l’outil où vous êtes le plus à l’aise et intégrez chacun des sujets afin de mieux centraliser l’ensemble du contenu prévu et avoir une vision globale du projet. Voici une liste d’éléments que vous pouvez ajouter pour chaque sujet d’article : 

 

• • Sujet de l’article

• • Mot-clé visé

• • Personne en charge de la rédaction

• • Date de la livraison du contenu

• • Lien du document à relire

• • Liens des photos à ajouter

• • Date de publication prévue
    
    
  • Lien de la page

8. Brief rédactionnel (Bonus)

Le brief rédactionnel peut aussi être une étape importante de votre stratégie éditoriale. Si vous êtes une agence et que vous n’avez pas les compétences pour rédiger un article, vous pouvez alors vous orienter vers un rédacteur web spécialisé. 

Ainsi, une fois que votre vision est claire sur les sujets identifiés et à traiter, vous allez pouvoir rédiger un brief de rédaction à destination du rédacteur. Vous pouvez l’effectuer en deux fois. Vous pouvez par exemple commencer à envoyer un fichier qui reprend la ligne éditoriale de votre client afin que le rédacteur puisse s’ancrer de l’univers du client et du ton qu’il souhaite utiliser sur l’ensemble des articles.

Ensuite, il est indispensable d’envoyer un fichier récapitulatif, à l’image du calendrier éditorial, mais un peu plus technique qui reprend les éléments essentiels pour chacun des articles afin d’aider le rédacteur à la création du contenu. Ci-dessous, vous trouverez une liste d’éléments techniques possibles à envoyer au rédacteur : 

 

• • Mot-clé principal

• • Mots-clés secondaires

• • Champ lexical à utiliser 

• • Type de contenu (Guide d’achat, informationnel,…)

• • Liens internes à pousser. Petite astuce : anticipez en précisant sur quelles ancres vous souhaitez pousser ces pages

• Date de livraison prévue

9. Suivre les performances et optimiser

Il est tout à fait possible et plutôt facile d’analyser les performances de votre stratégie éditoriale sur le web. 

D’une part, de nombreux outils existent afin que vous puissiez suivre votre position sur Google sur une liste de mots-clés définie au préalable. Suite aux sujets identifiés et choisis pour votre stratégie de contenu, vous allez pouvoir intégrer tous vos mots-clés ciblés dans un outil de suivi de position. Ainsi, vous pourrez suivre l’évolution de votre visibilité dans les résultats de recherche et suivre différentes métriques quant à votre positionnement et quelles pages remontent le mieux. 

Le suivi des performances ne s’arrête pas uniquement à un suivi de position. Vous pourrez également, encore avec la Google Search Console, analyser vos données brutes. L’outil est capable de vous donner le trafic que vous avez enregistré sur une période définie. La magie de l’outil permet en plus de savoir sur quelles requêtes vous avez été visibles et surtout lesquelles vous ont amené du trafic organique. Ces différentes données peuvent également vous permettre d’optimiser le contenu déjà en ligne en fonction des performances des pages.

Chez Metrixx, nous proposons un suivi de position personnalisé pour suivre en direct les performances de votre stratégie éditoriale.

Pourquoi faire appel à une agence SEO pour sa stratégie éditoriale ?

Vous l’aurez compris, une stratégie éditoriale est un travail de longue haleine qui nécessite un budget temps assez important. Aujourd’hui, des agences expertes en référencement naturel et en stratégie de contenu peuvent vous aider sur l’élaboration de votre stratégie. 

L’audit de contenu : qui s’en charge ?

Une agence SEO peut tout à fait vous aider à réaliser un audit de votre contenu existant. Comme évoqué précédemment; l’audit de contenu est indispensable à l’élaboration de votre stratégie éditoriale pour éviter toute duplication de contenu sur des sujets déjà traités. En tant qu’expert, Metrixx peut réaliser un audit de contenu personnalisé avec une analyse des performances et concurrentielle afin de vous guider vers la meilleure stratégie. Cela vous permettra aussi de savoir quels contenus supprimer, optimiser ou à garder absolument tel quel.

Elaboration de la stratégie

Une fois l’audit réalisé, l’agence SEO peut tout à fait vous accompagner sur l’élaboration de la stratégie éditoriale en elle-même. Cela va vous permettre d’avoir un regard avisé sur toutes les étapes nécessaires à l’élaboration de la stratégie. 

L’agence va surtout vous permettre de mieux comprendre les enjeux et les problématiques du marché en identifiant des sujets pertinents en fonction des objectifs et de l’audience ciblés. 

En tant qu’experts, ils sauront vous aider à construire un calendrier éditorial clair pour mieux vous accompagner dans le suivi de votre stratégie.

Rédaction des contenus

Personne ne peut s’improviser rédacteur web, c’est pourquoi il est important de travailler avec des rédacteurs expérimentés pour votre production de contenus. L’avantage de travailler avec une agence SEO est de pouvoir compter sur des rédacteurs professionnels. 

Metrixx accompagne de nombreux clients pour la rédaction de leur contenu web. Nous travaillons avec une équipe de rédacteurs expérimentés capable de produire du contenu optimisé pour le référencement naturel, de qualité et percutant répondant aux objectifs initiaux. Nous privilégions toujours le regard du client sur chacun des contenus et chacun des fichiers partagés. Ainsi, vous aurez toujours un regard sur le brief rédactionnel envoyé aux rédacteurs.

Désormais, plus de secret pour vous dans l’élaboration de votre stratégie éditoriale. En réalisant toutes les étapes ci-dessous, vous arriverez à répondre aux enjeux marketing et aux problématiques de votre marché. 

Vous souhaitez plus d’informations, une formation ou un accompagnement personnalisé pour votre stratégie éditoriale ? Contactez notre équipe d’experts SEO et en contenu web qui pourront vous aider rapidement à construire votre stratégie.