North Star Metric : Pourquoi et comment définir la métrique phare de votre entreprise ?
Dans un article précédent, nous évoquions la North Star Metric ou la métrique phare. Développé dans la Silicon Valley, cet indicateur a pour objectif de mesurer la croissance réelle d’une entreprise à partir de la plus-value qu’elle apporte à ses clients. Spécifique à chaque entreprise, il est applicable à tous les secteurs et peut vous aider à inscrire votre activité sur le long terme.
Pourquoi définir une NSM ?
La North Star Metric est une « métrique phare » dont se dote une entreprise pour mesurer la réalité de sa croissance. Elle vient se placer au-dessus des autres indicateurs de performances, sans se substituer à eux, et devient un objectif commun à tous les employés d’une entreprise, quel que soit leur rôle dans celle-ci. Pour définir sa NSM, une entreprise doit s’interroger sur la plus-value qu’elle apporte à ses clients et la plus-value que les clients eux-mêmes tirent du produit ou du service qu’ils achètent.
Définir une NSM ou une métrique phare pour votre entreprise vous obligera donc à prendre du recul sur votre activité et à inscrire votre entreprise sur le long terme en vous posant les bonnes questions : qu’apportez-vous à vos clients ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Quelle est la source réelle de votre croissance ?
De la même manière que la NSM s’envisage sur le long terme, c’est un indicateur qui a pour vocation de rassembler sous une même bannière tous les employés d’une entreprise et à les faire converger vers un objectif commun. Cette métrique, spécifique à votre entreprise, peut également être partagée avec vos clients. Elle offre donc un levier intéressant de communication à la fois interne et externe.
Trouvez votre NSM en trois étapes
– Identifiez la spécificité de votre offre
La NSM a été inventée pour mesurer la croissance intrinsèque d’une entreprise. Pour définir la vôtre, vous devez répondre à une double interrogation : quelle plus-value apportez-vous à vos clients et quels revenus tirez-vous de cette plus-value ? C’est donc bien la spécificité de votre offre qui va faire ici la différence : pourquoi vos clients achètent vos produits ou vos services ? Comment votre entreprise gagne-t-elle de l’argent ? Quelles sont les activités qui lui rapportent le plus et qui sont réellement moteur de croissance ?
– Lister les critères de satisfaction et d’achat de vos clients
Il est important de bien identifier les critères d’achat de vos clients et les bénéfices qu’ils tirent de vos produits ou de vos services. Pourquoi vos clients vous choisissent-ils vous et pourquoi restent-ils chez vous ? Que leur apportez-vous que vos concurrents ne leur apportent pas ? C’est sur ces enjeux-là que votre stratégie d’entreprise doit agir en priorité.
– Lister vos critères de performances
Une fois que vous avez identifié les critères de satisfaction client, listez les indicateurs de suivi de performances de votre entreprise. Mettez en tête de liste ceux qui sont les plus importants pour votre croissance sur le long terme et qui ne sont pas influencés par des éléments extérieurs que vous ne maîtrisez pas, comme des crises ou une baisse de l’activité de votre secteur. Lorsque vous parvenez à faire correspondre un critère de performance avec un levier par lequel votre entreprise gagne de l’argent, vous avez trouvé votre NSM.
Les critères auxquels doit répondre une bonne NSM
Pour être efficace, une bonne NSM doit donc être précise, mesurable et définie dans le temps. Par exemple, la « satisfaction client » en soi ne sera pas une NSM efficace. En revanche, le taux de retour ou le nombre de réclamations clients sur un mois sera, lui, une bonne métrique phare.
Pour vous aider dans la définition de votre NSM, voici quelques exemples de NSM prises par différentes entreprises. Un des plus fameux exemples de NSM est celui de Airbnb : la plateforme de location a choisi le nombre de nuits réservées sur leur site par mois. Cet indicateur est à la fois précis, mesurable, propre à l’entreprise et rassemble à la fois la plus-value des clients et du site.
Pour Amazon, il s’agit du nombre d’achats mensuel en partant du principe que si un client achète, c’est qu’il a trouvé ce qu’il cherchait, donc qu’il a bien tiré une plus-value de sa visite sur le site et le site également.
Autre exemple : Slack. L’entreprise qui propose des outils collaboratifs de communication au sein de l’entreprise a choisi elle, de mesurer « le nombre de messages envoyés via son application bureau ou mobile ». Plus que le nombre de téléchargements de l’application ou le nombre d’utilisateurs, c’est bien le nombre de messages envoyés qui mesure l’utilisation réelle et donc la satisfaction client. Si jamais ce chiffre baissait, cela remettrait en cause les fondements même de la croissance de l’application. En effet, on pourrait alors supposer que les clients ne sont plus satisfaits et cela aurait un impact direct sur la croissance de l’entreprise à long terme.
Les médias sociaux ont, pour la plupart, opté pour des NSM basées sur la fréquence d’intervention de leurs clients. Pour Facebook et LinkedIn, c’est le nombre d’utilisateurs actifs mensuel. Pour sa part, l’entreprise de messagerie américaine Viber est allé encore plus loin dans la démarche. Elle a pour NSM, « le nombre d’utilisateurs qui utilisent Viber sept jours sur sept », et non pas le nombre d’utilisateurs total. En retenant le critère du « sept jours sur sept », l’application se concentre sur les utilisateurs à qui elle apporte le plus de plus-value et qui lui apportent le plus de croissance. Cette métrique phare peut être appréhendée par tous les départements de l’entreprise. Les experts informatiques, comme les équipes du département vente ou celui de la communication, se sentiront concernés par cet indicateur qui a du sens pour tous. L’évolution du nombre d’utilisateurs sept jours sur sept dépend en effet aussi bien du bon fonctionnement de l’application que de l’arrivée de nouveaux utilisateurs attirés par les démarches commerciales ou les campagnes de communication.
Dans le domaine du service, on peut citer le cas d’une plateforme d’enseignement à distance. La société ESI Authority, une plateforme d’enseignement à distance américaine a par exemple choisi, pour NSM le nombre de recommandations en ligne. C’est pour elle l’enjeu principal et sa source de croissance. « Si on est recommandé, c’est qu’on apporte de la plus-value à nos clients » explique-t-elle, « et si on convertit ces recommandations en nouveaux clients, on apporte bien de la croissance à notre entreprise. »
Les cinq questions à se poser pour valider sa métrique phare ou NSM :
- Votre NSM mesure-t-elle bien à la fois la valeur que vous apportez à votre client et celle qu’il vous rapporte ?
- Votre NSM est-elle facilement mesurable ?
- Votre NSM engage-t-elle bien l’ensemble de vos équipes ?
- Votre NSM est-elle facilement communicable ?
- Votre NSM est-elle un indicateur sur le long terme ?
Définir la NSM ou la métrique phare de son entreprise ne se fait pas du jour au lendemain. Elle est le fruit d’une réflexion globale qui intègre tous les départements d’une entreprise. Mais une fois définie, elle fixe un cap, comme l’étoile polaire aux navigateurs, auquel chaque collaborateur peut se référer. Elle donne du sens à vos employés, à vos clients et inscrit votre entreprise dans une croissance sur le long terme. Le jeu en vaut largement la chandelle non ?
